Рекламный рынок: итоги 2006 и прогнозы до 2011 года

Cortex, исследовательское подразделение Publicis Group Media, подвело итоги 2006 года и, впервые, представило долгосрочный прогноз рекламного рынка Украины до 2011 года. В будущем Cortex планирует оценивать состояние развития и перспективы рынка рекламы не реже, чем 2 раза в год.
В оценках использована информация отраслевых объединений, ассоциаций, экспертных оценках крупнейших участников рынка как со стороны рекламодателей и агентств, так и со стороны сейлс-хаусов и медиа. Данные подвергались дополнительным корректировкам и методологическим уточнениям со стороны Cortex. В медийную часть прогноза украинского рынка рекламы добавлены бюджеты, потраченные на политическую рекламу в медиа в 2005-2006 гг. Суммарные объемы политической рекламы в денежном эквиваленте могут составлять до 10% от всех рекламных затрат в медиа, и игнорировать эти бюджеты в общей оценке рынка было бы некорректно.
Итоги 2006 года и прогноз на 2007 год
По оценке Cortex’a, общий объем затрат на рекламу в 2006 достигнет отметки в 1258 млн. долларов (включая политическую рекламу). Но в 2007 году темпы роста рынка украинской рекламы несколько замедлятся и, в случае сохранения тенденций развития экономики, объемы вложений в рекламу достигнут цифры в полтора миллиарда долларов, а темпы роста составят 28% по сравнению с 2006 годом. При этом объемы вложений в не-медийные каналы коммуникации будут расти все более высокими темпами и в долгосрочной перспективе превысят объемы вложений в медиа.
Предполагается, что в 2007 году темпы роста рынка украинской рекламы несколько замедлится. В случае сохранения тенденций развития экономики объем рекламного рынка Украины превысит полтора миллиарда долларов, а темпы роста составят 28% по сравнению с 2006 годом. Но возможна и ситуация, при которой рынок рекламы будет развиваться медленнее.
Факторы, которые могут отрицательно повлиять на объемы рекламных бюджетов в 2007 году:

• подорожание энергоносителей и коммунальных услуг, что в первую очередь скажется на доходах местных рекламодателей и населения;
• нестабильность политической ситуации в стране и кадровые изменения в органах государственного управления, что может негативно сказаться на инвестиционной привлекательности Украины, снижении или запрете экспорта в страны ближайшего зарубежья и т.п.;
• ускорение темпов роста инфляции и снижение объема социальных выплат населению, что может привести к снижению покупательской его способности;
• сохранение или усиление налогового давления со стороны государства, что делает Украину не совсем привлекательной для иностранных инвесторов. Нельзя не отметить и факторы, могущие положительно сказаться на развитии рекламного рынка:
• приход новых рекламодателей после вступления Украины в ВТО, и как следствие рост конкуренции и затрат на рекламу в некоторых категориях товаров (FMCG, торговли, бытовой техники, алкогольных и безалкогольных напитков);
• существует вероятность, что в 2007 году может "выстрелить" категория автотранспорта. Во многих странах производители автомобилей входят в список крупнейших рекламодателей. Постоянное развитие кредитования делает покупку автомобиля с каждым годом более доступной. Уже в этом году Украина переживает бум по темпам роста продаж автомобилей (42.5% по данным январь-сентябрь 2006г.), и это может послужить хорошим стимулом для увеличения затрат на рекламу в этой категории.

Перспективы развития рекламного рынка до 2011 года
По темпам прироста рынка рекламы Украина вышла на первое место в Европе и, скорее всего, сохранит эту позицию и в будущем, так как другие, более зрелые рынки развиваются медленнее. Однако, с насыщением розничного рынка и постоянной медиа-инфляцией до 40% в год рекордную динамику рынка сохранять будет все сложнее.
При этом, если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Украина существенно отстает от своих соседей. По сравнению с высокоразвитыми странами, украинский рекламный рынок далек от насыщения и существует значительный потенциал его развития. Аналогично, доля рекламного рынка в ВВП Украины составляет примерно 0,7%, тогда как его мировая норма – 1% от ВВП и более.
Дальнейшее развитие рекламного рынка мы объясняем развитием других товарных рынков, в первую очередь, увеличением объемов рынка FMCG. Рост рынка потребительских товаров и услуг, появление новых брендов и продуктов отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые – это требует значительных инвестиций в продвижение и рекламу.
Cortex делает такие предположения долгосрочного прогноза ВВП и рынка рекламы:
• Темпы роста экономики в 2006-2008 годах составят около 5%, с 2009 - около 4% (использован прогноз Международного центра перспективных исследований-МЦПИ).
• Рекламный рынок будет расти в корреляции с ВВП (для оценки использована оценка связи между темпами прироста рынка рекламы и ВВП для ЕС25, см. далее), при этом будет подвержен влиянию политических факторов (запрет на рекламу алкоголя и табака, выборы).
• Темпы прироста рынка рекламы, не вызванные политическими/регуляторными факторами, будут замедляться. Данное предположение основано на закономерностях группы стран восточной Европы (Польша, Венгрия, Чехия) и, частично, России.
• Рынок рекламы в медиа займет 1,2-1,5% ВВП и составит около $40-50 на душу населения к 2011 году.
• ТВ останется основным медиа каналом, однако остальные каналы будут постепенно играть всю большую роль (при этом наибольшие темпы роста будут у новых медиа, включая Интернет, кино, амбиент).
 
На рост рекламного рынка Украины влияют несколько факторов, как ускоряющих, так и замедляющих динамику развития. Ускоряют динамику следующие факторы:
• Благоприятная социально-экономическая ситуация. Стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе — в рекламу.
• Повышение покупательской способности потребителей. Согласно прогнозам МЦПИ, личное потребление домохозяйств будет расти темпами 10-15% в год в 2007-2008 году, и приблизительно по 6-8% с 2009 года.
• Увеличение объемов рынка FMCG. Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы.
• Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей. Далее темпы этого процесса замедлятся, учитывая повышенное внимание власти к ужесточению регулирования данного сегмента.
• Увеличение конкуренции и приход новых рекламодателей послу вступления в ВТО. Ожидается прирост “greenfield” медиа-инвестиций после вступления в ВТО за счет прихода новых игроков с 2008 года. Также, предполагается конкурентная борьба существующих участников рынка за долю рынка старых марок, вывод новых – все это требует значительных инвестиций в продвижение и рекламу.
Снижение темпов роста будет происходить под влиянием таких факторов:
• Медиаинфляция. Вслед за увеличением расценок на телерекламу растут цены и в других медиа – в прессе, на радио, в Интернете. Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении – ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу. Однако, со временем расценки начнут приближаться к мировым, и темпы медиа-инфляции замедляться. Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.
• Регулирование рынков алкоголя и табака. Предполагаемый постепенный запрет рекламы алкоголя и табака в 2008-2009 годах способен существенно замедлить развитие отдельных сегментов рынка рекламы. Предполагается, что запрет приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу прессы (PR) и BTL. В результате запрета наиболее пострадают наружная реклама, и, очень частично, ТВ и пресса.
Анализ трендов рекламного рынка стран ЕС-25 и Украины:
• Была создана эконометрическая модель, сопоставляющая прирост расходов на рекламу и реальный ВВП новых стран EC-25 (accession countries) (данные WARC). Предполагается, что динамика развития рекламного рынка в Украине и восточноевропейских странах наиболее сопоставима, возможно, с определенным отставанием Украины на 3-5 лет.
• Развитие рекламного рынка в этих странах происходит по двум сценариям – страны, в которых динамичный рост рынка продолжается (например, Болгария) и страны, в которых рынок близок к насыщению и растет экстенсивно (например, Польша). Рынок России не анализировался вследствие разных масштабов Украины и России, а также специфики развития отдельных сегментов рекламного рынка в России.
• Прогноз: за 6 лет Украина достигнет показателей 1,2-1,3% отношения расходов на рекламы в ВВП к 2011. В результате, на рекламу (включая политическую) в медиа будет потрачено $2 млрд в 2011 году, в целом рынок достигнет около 3,6 млрд.
Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Снижается доля телерекламы, увеличиваются доля рекламы на радио, наружной рекламе, позиции прессы стабилизируются. Основным структурным фактором, влияющим на рост рынка, будет постепенный запрет на рекламу алкоголя и табака в 2008-2009 годах. Мы предполагаем, что это приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу прессы (PR) и BTL. В результате запрета наиболее пострадают наружная реклама, и, очень частично, ТВ и пресса.
Существует акцент развития новых медиа, таких как Интернет, кинотеатры, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.
Ожидается, что общие темпы роста рекламного рынка будут достигать 20-25% в 2008-2011 годах. Уже в 2011 году объемы рынка рекламы в медиа (включая политическую) достигнут 2.1 млрд долларов, а в не-медиа расходы составят около 1.5 млрд (на данный момент мы затрудняемся дать оценку политической составляющей не-медиа расходов).

Новый маркетинг