«Подсолнечный» бизнес: освоение новых ценовых сегментов
Действия операторов рынка подсолнечного масла четко характеризуются той логикой ведения бизнеса, которая на сегодняшний день доминирует на рынках товаров FMCG. Согласно исследованиям компании "Бизнес-Гармония", эта логика — «Начни с того, что ты сможешь произвести, а потом посмотри, как ты сможешь это продать». Ключевым в использовании этой логики является то, что во главу угла ставится производство. Действия остальных подразделений направлены на «проталкивание» объемов произведенного продукта по цепи распределения. Отделы продаж занимаются проталкиванием объемов или на склады дистрибуторов или в торговые точки, а отдел маркетинга «снимает ограничения», возникающие в цепи распределения — проводит рекламные компании, акции, стимулирующие персонал дистрибуторов, торговые точки покупать больше. Акцент идет на «здесь и сейчас!».Активное перераспределение рынков между крупными игроками и борьба за выживание для средних и мелких — это борьба ресурсов и технологий, призванных эти ресурсы использовать наиболее эффективно. И здесь выступает на первый план необходимость пересмотра самой логики ведения бизнеса на более прогрессивную: «Начни с того, что ты сможешь продать (идея), а потом посмотри как это сделать». При таком подходе во главу угла ставятся интересы конечного потребителя. Продукт не продается, продукт покупается. Именно идея может подвигнуть большее количество потребителей приобретать продукт чаще и за большие деньги. Действия ключевых подразделений компании (производство, дистрибуция, маркетинг) должны быть направлены на воплощение единой стратегии организации. Для маркетинга — это разработать идею и способы ее донесения до конечного потребителя. Продажам (дистрибуции — отделу распределения) необходимо качественно распределить продукт по ключевым сегментам розницы и создать дистанционную систему обратной связи (сенсорная система дистрибуции) о движении продукта сквозь торговую точку. Для производства — произвести продукт в количестве, необходимом конечному потребителю.
К такой логике ведения бизнеса приходят уже многие компании других отраслей рынка FMCG, которые общаются с потребителем на уровне идеи.
Так, например, на молочном рынке ТМ "Растишка" заложила в сознание потребителя идею полезности продукта, который богат кальцием. Конечно, среди множества разнообразных молочных продуктов родитель выберет своему чаду тот, который будет насыщен кальцием, ведь он так необходим растущему организму. Логическим продолжением развития их идеи стало появления двойной упаковки под слоганом: «Растет организм, растет и Растишка».
На алкогольном рынке компания «Союз-Виктан» смогла завоевать сердца покупателей, предложив оригинальную идею — экологическая водка «На березовых бруньках».
На рынке пива бурный рост компании «Тинькофф» был обусловлен тем, что потребителю не только нравилось качество пива, он покупал «образ жизни», который пропагандировал этот бренд.
Как видите, в основу успеха этих ТМ положена оригинальная идея, которая демонстрирует ценность продукта, принадлежность к тому или иному сообществу.
Итак, лидерство на рынке подсолнечного масла смогут завоевать те компании, которые смогут установит связь со своим потребителем. Установить связь между ключевой бизнес-идеей компании и ценностями потребителя, и обеспечить постоянный контакт потребителя с продуктом. А это требует системного подхода к управлению маркетингом, дистрибуцией и производством в новой среде логики ведения бизнеса. На сегодняшний день уверенные шаги в этом направлении делает отдел маркетинга ТМ «Олейна». Они ушли от бессмысленного слогана 2005г. «Найолійніша олія», и сейчас активно продвигают новый слоган: «Готовим с любовью», одновременно с этим запустив социальную программу «Проявите свою заботу». Смогут ли они одновременно с этим повысить эффективность движения товара по всей цепи распределения, трансформировать ключевую бизнес-идею в «правильные» действия «полевых» сотрудников, покажет время.
