Лояльность потребителей на рынке одежды
По причине явно выраженной сезонности рынка одежды, продавцы вынуждены постоянно напоминать потребителю о себе и своих коллекциях, искать новые способы привлечения покупателей. В качестве инструментов для этого применяются различные «стимуляторы продаж» - акции, накопительные системы, скидки, программы лояльности и т.д.
Для привлечения новых клиентов эффективными оказываются акции, действующие по принципу «удивить и заинтересовать». Зачастую, для проведения кросс-акций объединяются несколько участников рынка. Не менее эффективны подобные приемы и для поддержания интереса к сети у лояльных покупателей, сообщает "Торговое дело".
Наряду с акциями на рынке одежды ритейлеры успешно используют и систему скидок, часто соотнося их по времени. В начале сезона, когда идет завоз новой коллекции, покупателю сообщается об этом при помощи поощрительной акции. Далее, когда эффект новизны товара утрачивает свое психологическое воздействие на потребителя, приходит черед применения «скидок на определенные товары» или «скидок в определенные дни». В конце сезона проводится еще одна привлекающая акция, за которой следует распродажа.
Предприятия, продающие эксклюзивную одежду, вынуждены использовать другие механизмы воздействия на потребителя. Не имея возможности проводить обычные распродажи в конце сезона (из-за риска вызвать недоверие потребителя к «избранности» бренда), они вынуждены осторожно видоизменять позиционирование продукта.
Более эффективным по сравнению со скидками ритейлеры считают внедрение дисконтной и накопительной программ: перевод акционной карточки в дисконтную при наличии на ней определенной суммы накоплений помогает «привязать» потребителя к предприятию. Впоследствии владельцы дисконтных карточек принимаются в члены клубов определенной марки.
Необходимо отметить, что, согласно результатам опроса РБК, посвященного изучению влияния программ лояльности на потребительское поведение, 20% российских потребителей абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты при себе. Еще 40% опрошенных готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемый по дисконтной карте, значителен, т.е. больше 10%. Таким образом, определяющим фактором лояльности потребителей (в случае применения дисконтной схемы поощрения) является размер скидки, предоставляемый по карте. При повышении размера скидки, выдаваемой компанией, общее количество ее лояльных клиентов-держателей карт может вырасти до 60%.
Наряду с материальными стимулами ритейлеры одежды уверены в необходимости применения и других возможных способов работы с потребителем одежды. В целом, обобщая опыт борьбы отечественных ритейлеров с падением продаж, можно сделать вывод о том, что универсальной «формулы успеха» не существует - многое зависит от правильного определения сетью целевой аудитории, способов продвижения и позиционирования товара, методов работы с покупателями. Но сам факт различия в подходах свидетельствует об огромном арсенале неиспользованных пока еще ритейлерами средств, которые позволят в ближайшем будущем существенно улучшить их работу.
