Жители городов не доверяют ТВ рекламе
Свыше половины жителей крупных городов не доверяют телевизионной рекламе, но только каждый четвертый зритель утверждает, что реклама плохо запоминается. Об этом свидетельствуют результаты репрезентативного исследования жителей городов-миллионников, проведенного компанией InMind в III квартале 2009 года.
Насколько жители крупных городов эмоционально откликаются на телевизионную рекламу? В общей массе телезритель склонен давать ТВ рекламе несколько прохладные оценки: 3.1 баллов по 7-бальной шкале. Это свидетельствует о том, что телевизионная реклама скорее не нравится. При этом резко негативно настроен каждый 3й житель городов-миллионников (34%), а крайне позитивные оценки дает только каждый 20й зритель (5%).
Показатель запоминаемости ТВ-рекламы несколько выше и достигает среднего уровня: 4.0 по 7-бальной шкале. Среди всех опрошенных мнения поляризовались: одна четверть украинцев утверждает, что реклама, которую они видят, как правило, плохо запоминается, а еще одна четверть полагает, что реклама запоминается хорошо.
Наиболее низкими являются оценки респондентами по такому параметру, как уровень доверия ТВ-рекламе: 2.5 по 7-бальной шкале. Из всех опрошенных жителей крупных городов 56% утверждают, что не доверяют либо полностью не доверяют ТВ-рекламе. Аналогично невысоко оценивает потребитель влияние, которое оказывает в целом ТВ-реклама на его мотивацию к совершению покупки. Так, 55% полагают, что реклама не оказывает воздействия на их выбор. В то же время фактическое поведение потребителя зачастую может отличаться от его установок. Так, 60% жителей крупных городов утверждает, что совершали покупки под воздействием телевизионной рекламы. При этом, если учитывать неосознанное влияние рекламы на совершение потребителем выбора, показатели по отдельным рекламируемых категориям значительно более оптимистичные.
“Подобные потребительские оценки, с одной стороны, свидетельствуют о влиянии стереотипов и потребительских предубеждений на мнение потребителя, с другой стороны, указывают на сравнительно пессимистичную картину с точки зрения удовлетворенности и вовлечения потребителя в телевизионную рекламную коммуникацию”, - отмечает руководитель аналитического департамента InMind. – “Безусловно, на фоне такого потребительского скептицизма отдельные ролики могут достигать очень высоких результатов при тестировании, как с точки зрения потенциала для стимулирования продаж, так и формирования имиджа бренда. Вместе с тем при низком уровне эмоционального вовлечения и доверия к ТВ-рекламе бренды активно используют разнообразные альтернативные способы коммуникации с потребителем – интернет, социальные сети, флеш-мобы и многое другое. В этом плане очень показателен пример Великобритании, где затраты на онлайн рекламу уже превысили бюджеты телевизионной рекламы”.
