Рынок Интернет (фШПД) Украины: анализ уровня унификации торгового предложения.

По данным исследования «Обзор Украинского рынка услуг фиксированного доступа к сети интернет за 1-й квартал 2011 года», проведенного аналитиками компании «Expert Consulting», применение унифицированной системы без разбивки на технологии наблюдается у операторов, которые используют технические решения на базе единой технологии (Триолан, Киевстар, Фринет, Ей Би Украина, Укртелеком).

Единственная национальная компания, у которой полностью унифицированное торговое предложение - Триолан.

У операторов Киевстар и Укртелеком наблюдается разделение на 2 типа: областные центры и небольшие города. Компании Фринет и Ей Би Украина используют унифицированные тарифы с незначительной адаптацией для отдельных городов (основные критерии деления на тарифные зоны – размер города, проникновение фШПД и количество конкурентов).

Операторы использующие несколько технологий Воля, Дата, Вега предпочитают неунифицированные тарифы не только по технологиям а и по городам, в то же время в последний квартал компании максимально приводили тарифные планы и активность к одному знаменателю.

Уровень унификации торгового предложения игроков национального уровня:

По мнению аналитиков, зональная стратегия (различные тарифы для разных групп регионов) имеет ряд преимуществ по сравнению с унифицированной стратегией ценообразования (единые общенациональные тарифы).

В частности, зональная стратегия позволяет формировать предложения, ориентируясь на региональную специфику  модели поведения потребителя в зависимости от социально-экономического состояния конкретного региона Украины, что в свою очередь, позволяет воспользоваться следующими преимуществами:

- стимулировать рост абонентской базы за счет формирования гибких тарифов и региональных акций, ориентированных на конкурентную среду конкретного региона 

- сохранить более высокий уровень ARPU при выходе на рынок с изначально высоким средним чеком (зачем предлагать 10 мбит/сек в сегменте до 75 грн., если на региональном рынке данный тариф предлагается в сегменте 100 – 150 грн.

- формировать активности по удержанию, программы лояльности, ориентированные на существующую абонентскую базу (зачем терять доходы, удерживая абонентов на менее конкурентном рынке, копируя активность высококонкурентного рынка)

- более эффективно работать с существующей базой абонентов, направленной на допродажи (upsales)  (особенно это актуально для операторов, которые купили локальных операторов с абонентской базой, ARPU которых выше их общенациональных тарифов. Зачастую в городах с низким уровнем конкуренции основу торгового предложения составляют тарифы на скоростях ниже рыночных - при вводе не адаптированной тарифной сетки наблюдается переход абонентов на аналогичные по скорости тарифы, но с меньшей абонплатой, что напрямую влияет  на ARPU).

Основным минусом зональной стратегии для национальных игроков является более высокий уровень затрат на SG&A (Selling, General & Administrative Expense) для формирования и продвижения разных торговых предложений, а также отсутствие гибкости и быстроты принятия решения, особенно если принятием решений занимается только центральный офис.

Прогнозы:

Учитывая:

- активное освоение национальными игроками регионов

- перспективу или фактический выход мобильных операторов (привыкших работать с унифицированной стратегией ценообразования).

- оперативную реакцию локальных игроков на конкурентную среду (как только в регион выходит крупный национальный игрок, локальные операторы стараются максимально адаптировать свои тарифы, зачастую выбирая стратегию снижения тарифов и как следствие ARPU).

- действия конкретных национальных операторов: их историю, планы, менеджмент, техническую характеристику сетей, организационную структуру, инвестиционный период и цели

Эксперты «E&C» прогнозируют, что в ближайшей перспективе наиболее востребованной стратегией будет стратегия унифицированного ценообразования. В рамках данной стратегии преимущество получат те игроки, которые смогут сформировать сильный национальный бренд, набор услуг, качественное обслуживание и предложить региональным рынкам, если не адаптированную тарифную сетку, то хотя бы локальные маркетинговые активности, направленные на привлечение и удержание абонентов, а также не повышение ARPU.

 Исходя из выше описанного можно настоятельно рекомендовать анализировать не только Украину в целом, но и проводить точечный анализ отдельных регионов и городов.