Рынок мобильной рекламы и маркетинга: хорошие прогнозы роста
Как считают аналитики компании J’son & Partners Consulting, развитие рынка мобильной рекламы и маркетинга* в России определяется проникновением сотовой связи, технологическими особенностями каналов доставки информации и их пропускной способностью, а также рынком мобильных устройств и их возможностями. В период 2006-2009 гг. доля смартфонов на рынке была низкой, преобладали телефоны c wap-доступом в Интернет, и ключевым для рынка мобильной рекламы и маркетина являлся sms-канал.
Сегодня наблюдается стремительный рост рынка смартфонов, в 2010 г. он вырос на 50%. Как ожидает J’son & Partners Consulting, по итогам 2011 г. этот рынок увеличится еще на 75% (рис. 1). Ключевые каналы доставки рекламных сообщений на мобильные устройства будут определяться этим динамично развивающимся рынком.
В 2010 г. в дополнение к iOS на российский рынок пришли такие новые платформы, как Android, BADA, кроме того, в октябре 2010 г. была анонсирована новая ОС Windows Phone 7, смартфоны на базе которой на российском рынке появятся во второй половине 2011 г. Предыдущие версии ОС Windows Mobile постепенно уходят с рынка, и терминалы с этой системой будут постепенно заменяться на новые — использующие Windows Phone 7. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2012 г. совокупная доля операционных систем Windows на рынке смартфонов будет составлять 12%.
Экспансия ОС Android, происходящая благодаря усилиям Google и поддержке вендоров (в том числе — HTC), привела к снижению стоимости смартфонов, дала толчок для иной модели потребления устройств, привлекла новую аудиторию. По прогнозам, Android и дальше будет демонстрировать впечатляющие темпы роста и в 2012 г. займет 16% от всех смартфонов, находящихся на руках у пользователей.
Вплоть до 2010 г. российский рынок мобильной рекламы и маркетинга развивался довольно медленно. Существовало множество сдерживающих факторов, таких как ограниченность рекламных каналов, обусловленная низкими техническими характеристиками мобильных терминалов, недоверие и недостаточная осведомленность рекламодателей, незначительная аудитория отдельных каналов (несмотря на существенную абонентскую базу).
В 2010 г. основным каналом доставки рекламных сообщений были SMS/MMS-рассылки, тогда они занимали 40% рынка (рис. 2), хотя и несколько потеряли рыночную долю в пользу WAP/мобильного Интернета. Но ограниченные возможности канала в совокупности с определенными законодательными ограничениями на рассылки и неоднозначным восприятием пользователями являлись сдерживающими факторами для рынка в целом.
Заметный рост рынка смартфонов должен позитивно отразиться на рынке мобильной рекламы и маркетинга. Увеличение доли мобильных устройств, ориентированных на работу с Интернетом, изменит парадигму доставки рекламы по мобильному каналу. Если для периода до 2010 г. основными каналами рекламной коммуникации с мобильной аудиторией являлись рассылки и другие, специфические именно для сотовой связи, каналы (SMS/MMS, Sell Broadcast), то в 2012 г. основными каналами станут модели интернет-рекламы: медийная реклама (реклама на дисплее) и поисковая (контекстная) реклама (рис. 3). Некоторые специализированные каналы коммуникаций, используемые ранее, по оценкам компании, к 2012 г. потеряют актуальность. Фактически мобильная аудитория станет для рекламодателей частью интернет-аудитории, и к ней будут применяться те же подходы и инструменты, что и в интернет-рекламе. При этом у мобильного канала рекламной коммуникации останутся ключевые преимущества — возможность геопозиционирования пользователя и постоянная связь с ним (мобильник всегда с собой).
Весь рынок мобильной рекламы и маркетинга в 2010 г. составил 8,4 млн долл. По оценкам J’son & Partners Consulting, в 2011 г. рынок вырастет на 43%, в 2012-м. ожидается рост на 78% (рис. 4).
Аналитики выделяют следующие тенденции на рынке мобильной рекламы и маркетинга в Роcсии до 2012 г: увеличение доли смартфонов; смена парадигмы мобильной маркетинговой коммуникации; преимущественно она начинает осуществляться по рекламным моделям, используемым в Интернете; широкое использование в рекламных кампаниях геопозиционирования и геотаргетинга; увеличение сегмента видеорекламы в общей структуре рынка мобильной рекламы и маркетинга.
* Под мобильной рекламой и маркетингом J’son & Partners Consulting понимает рекламные сообщения, передаваемые через каналы мобильной связи с целью информирования аудитории о товарах и предложениях компаний-рекламодателей, повышения лояльности аудитории, привлечения внимания пользователей мобильных терминалов к бренду.
