Эффективность рекламы зависит от устройства которое ее транслирует: исследование
Специализированное подразделение компании Microsoft – Microsoft Advertising – и международное рекламное агентство BBDO Worldwide обнародовали результаты совместного глобального исследования, отчет о котором был представлен на 58-м Международном фестивале рекламы «Каннские львы». Исследование было нацелено на то, чтобы помочь маркетологам завоевать «миллиард новых потребителей» посредством изучения тех эмоций, которые они испытывают, смотря в экран телевизора, компьютера и мобильного устройства.
Этот проект Microsoft и BBDO реализовали совместно с международной исследовательской компанией Ipsos. Исследование охватило целевую группу из 1500 человек, проживающих в Великобритании, Китае, России, Саудовской Аравии и США. При обработке их ответов использовались проекционные методики, технологии интерпретации изображения, а также количественный и качественный анализ данных.
В отличие от других мультиэкранных исследований цифровой рекламы, проводящихся в основном путем замеров, в этом проекте на вооружение был взят абсолютно иной подход, дающий понимание того, какие эмоции человек испытывает при взаимодействии с каждым из перечисленных устройств. Для более глубокого понимания предмета исследования эксперты даже использовали архетипы Юнга. В результате получилась интересная картина, отражающая сходства и различия в восприятии электронных устройств в зависимости от страны, возраста и непосредственно самого устройства. Все это создает условия для новых рекламных идей и ходов, которые помогут реализовать конкурентоспособное и актуальное продвижение бренда.
На основе своего исследования эксперты сделали ряд выводов. «Компьютер – это старший брат, у которого можно чему-то научиться, которому можно подражать, с которым можно соперничать. Он вызывает больше доверия, чем телевизор, особенно в восточных странах и среди молодых людей. А все из-за того, что компьютер дает возможность управлять собой и позволяет выбирать контент», – говорится в исследовании.
Мобильные устройства – это своеобразная «новая любовь», отмечают эксперты. Это самые персональные устройства, и у пользователей с ними самая тесная связь. Они никогда не хотят с ними расставаться. Эти отношения только-только начинаются, и эта «новизна» интересует все возрастные группы и страны. Планшетные ПК – это в действительности смесь всех других экранов.
«Мы перевернули все представление об изучении эффективности мультиэкранной рекламы, взглянув на эту проблему через призму архетипов, – сказал Марк Брессеель (Marc Bresseel), вице-президент по международному маркетингу подразделения Microsoft Advertising. – Это исследование наглядно демонстрирует отношение людей к тем устройствам, которые они используют каждый день. При этом демонстрация происходит в простой и понятной маркетологам и креативщикам форме, что позволяет избегать неверного толкования результатов исследования. Ведь эмпирически доказано, что рекламное сообщение становится более эффективным, если потребитель воспринимает его более лично».
«Архетипы получат свое дальнейшее развитие в исследованиях по мере того, как устройства будут становиться все более сложными, а их аудитория будет стареть, молодеть и приобретать новый опыт, – считает Саймон Бонд (Simon Bond), главный маркетинговый директор BBDO Северная Америка. – Но гораздо важнее знать, как люди воспринимают электронные устройства сегодня, нежели заниматься изучением этих взаимоотношений для ближайшего будущего. Некоторые рекламщики добились значительных успехов на каком-то одном экране, но никому ещё не удалось покорить все сразу. Однако если рекламу «подстроить» под эти разные устройства, то вполне можно завоевать «миллиард новых потребителей», особенно в Индии, где насчитывается более 100 млн пользователей ПК, или в Китае, где более 300 млн пользователей мобильных устройств».
