Черная пятница приближается: какая скидка будет в 2018 году
5 лет назад украинский бизнес начал активно использовать для привлечения внимания клиентов американский информационный повод – Black Friday. Если раньше Черная пятница – это традиционно сезон скидок в рознице, то в этом году можно отслеживать вовлеченность и других сегментов, не имеющих отношения к рознице – это и турфирмы, и банки, и рестораны, и другие отрасли. Эксперимент пришелся по вкусу украинцам и захватывает рынок все больше и больше.
Международная исследовательская компания 4Service Group провела опрос относительно ожиданий украинцев в Черную пятницу. Исследование было проведено накануне Черной пятницы методом онлайн-интервью (CAWI); в опросе участвовало 880 респондентов по всей Украине репрезентативно натуральному распределению городского населения.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ В ЧЕРНУЮ ПЯТНИЦУ: КТО ОН?
25% опрошенных респондентов ждут распродаж в Черную пятницу и заявили о намерении совершать покупки. 15% не доверяют продавцам и не планируют расставаться с деньгами в этот день. Но преимущественное большинство украинцев – 60% – не уверены в своей позиции (на вопрос о намерении совершать покупки в Черную пятницу ответили «Возможно») и будут ориентироваться на привлекательность предложений. Таким образом, продавцы имеют хороший шанс привлечь покупателя. 4Service исследовала, какие скидки могут действительно заинтересовать покупателей, на какие они не отреагируют, считая их незначительными, а какие скидки будут слишком высокими и вызовут недоверие потребителя.
Следует отметить, что мужчины интересуются распродажами в Черную пятницу и намерены совершать покупки не меньше, чем женщины – значимых различий среди аудитории, заинтересованной в покупках, нет (48% мужчин и 52% женщин). Как ни странно, уровень дохода также не влияет на стремление совершать покупки в Черную пятницу. Зато среди семейных людей больше тех, кто планирует расстаться с деньгами (67%), чем среди несемейных (20%). Видимо, ритейлерам товаров для дома, бытовой техники, детских товаров, а также других категорий товаров, которые потенциально могут быть интересны семейным людям, стоит обратить особое внимание на потенциал рынка.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ В ЧЕРНУЮ ПЯТНИЦУ: ЧТО БУДЕТ ПОКУПАТЬ И ГДЕ?
Более половины опрошенных (56%) планируют покупать одежду и обувь, на втором по популярности месте – техника – ее планируют покупать 45% опрошенных, почти треть украинцев (28%) интересуются товарами для дома. У 13% потребителей потребность не сформирована, что предполагает спонтанные покупки. Молодая аудитория (25-34г) наиболее активна и склонна к покупке одежды, обуви, техники и товаров для дома, чем другие возрастные группы. Вероятно, это тот возраст, когда украинцы обустраивают свой быт.
Ювелирными изделиями и аксессуарами более всего интересуется молодежь – 18-24г. Ожидаемо, женщины больше склонны покупать одежду и обувь - 64% vs мужчины – 48%; а мужчины будут с большей вероятностью охотиться за техникой – 51% vs женщины – 40%.
Если говорить о типе магазинов, в которых украинцы будут делать покупки, традиционно лидирует оффлайн-розница (63%), украинские онлайн-магазины могут ожидать спроса от 46% потребителей. Украинским компаниям не стоит пока ожидать очень большой конкуренции со стороны иностранных онлайн-ритейлеров – только 26% потребителей будут совершать покупки в иностранных интернет-магазинов. Молодая аудитория (25-34) более склонна к покупкам в интернете по сравнению с другими возрастными группами, это касается как украинских онлайн-магазинов, так и иностранных.
Различия в потребительском поведении наблюдаются также по гендерному признаку: мужчины более склонны покупать в украинских интернет-магазинах (53%) по сравнению с женщинами (40%).
Люди с более высоким доходом больше ориентированы на покупки на иностранных сайтах. Таким образом, покупки в иностранном интернете не ассоциируются с экономией.
ОПТИМАЛЬНЫЙ РАЗМЕР СКИДКИ
Для определения оптимальной скидки использовалась методика Ван Вестендорпа (Van Westendorp PSM - Price Sensitivity Measurement). Суть методики состоит в следующем: респондентам задаются вопросы, касающиеся их оценки размера скидок:
1. Какая скидка в Черную пятницу будет для вас такой незначительной, что вы не станете ею пользоваться? - «слишком маленькая скидка»
2. Какая скидка будет такой большой, что вызовет подозрение и недоверие? «слишком большая скидка»
3. Какая скидка будет для вас небольшой, но вы все-таки ею воспользуетесь? - «небольшая скидка»
4. Какой должен быть размер скидки, чтобы посчитать это выгодной покупкой? - «оптимальная скидка»
Ответы на вопросы отображаются в виде кумулятивных кривых. На пересечениях этих кривых определяются границы интервала оптимального размера скидки.
Оптимальной скидкой, которая удовлетворит украинцев будет скидка в 45%.
Скидки менее 24% не воспринимаются украинцами как достойные внимания. А распродажи в 67% и более вызывают недоверие т.к. предполагают нечестную игру продавцов. Стоит отметить, что мужчины более прагматичны и согласны на несколько меньшие скидки – 43% устроит их, а женщины более склонны верить в распродажи и хотят получить скидку побольше, скидки, которые им будут по душе – 46%.
Безусловно, потребители имеют разные ожидания к разным категориям товаров. Так, для покупателей одежды и обуви стандартно приемлемой скидкой будет 45%, а вот покупатели техники не рассчитывают на такие бонусы и согласны на дисконт в 33%.
«2 года назад мы проводили исследование непосредственно после завершения распродажи. Каждый 3-й потребителей считает, что Чёрная пятница – это маркетинговый ход и обман, когда сначала повышают цены, а в период акции делают скидку. Важно отметить, что потребители, которые планируют участвовать в этой активности отслеживают политику ценообразования точек, куда планируют пойти. Если сети будут поднимать цену перед распродажей рискуют потерять эту долю аудитории, и не только в Черную пятницу» - Виктория Скорбота, директор по развитию 4Service Group в Украине.
